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ILARIA BAGHI
Professore Associato
Dipartimento di Comunicazione ed Economia
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Insegnamento: Comunicazione pubblicitaria e immagine di marca
Pubblicità, comunicazione digitale e creatività d'impresa (Offerta formativa 2023)
Obiettivi formativi
Obiettivo del corso è fornire agli studenti i fondamenti relativi ai problemi e alle decisioni di marketing, con particolare riferimento alla gestione della marca in ambito BtoC.
Per raggiungere questo obiettivo si è scelto di suddividere il corso in 2 parti: nella prima (riservata agli studenti del Corso di laurea magistrale in Pubblicità, Comunicazione Digitale e Creatività d'Impresa) gli studenti acquisiranno una panoramica generale dei concetti più importanti nell’ambito del marketing dei beni di consumo, con particolare attenzione all’assunzione di un lessico adeguato.
Nella seconda parte del corso i(per tutti, sia PICI che MOI) invece ci si dedicherà alle strategie e logiche di gestione della marca presentando dapprima i concetti teorici per poi entrare nel merito delle decisioni in caso di impresa multi-brand, attraverso le varie fasi del ciclo di vita del brand ed in un'ottica di espansione internazionale.
Al termine del Corso lo studente sarà in grado di riconoscere, analizzare e valutare criticamente le scelte delle imprese in ambito di brand management, con particolare riferimento alal coerenza strategica delle stesse all'interno dell'intero portafoglio di marca.
Per una descrizione più dettagliata degli obiettivi del corso, ci si riferisca alla sezione "Risultati attesi dell'apprendimento"
Prerequisiti
L'insegnamento non prevede propedeuticità. Nonostante ciò è consigliabile che lo studente, prima di affrontare l'insegnamento di Comunicazione Pubblicitaria ed Immagine di Marca abbia strutturato una solida base di conoscenza in ambito di marketing strategico ed operativo, nonchè di comunicazione d'impresa. In particolare verranno richiamati concetti quali le forze competitive, le strategie di base, il posizionamento competitivo, gli obiettivi strategici dell'impresa, le 4 leve del marketing mix, strumentie d attività del communication mix.
Per gli studenti del Corso di Laurea magistrale in Pubblicità Comunicazione Digitale e Creatività d'Impresa i concetti di marketing strategico saranno affrontati nel primo modulo del corso (Prof.ssa Baghi), non avendo loro una pregressa formazione in merito.
Programma del corso
La prima parte del corso (solo per gli studenti di PICI-3 cfu) si focalizzerà sugli aspetti di marketing strategico più rilevanti alla comprensione delle politiche di pianificazione della comunicazione d’imprese e di costruzione dell’immagine di marca. Partendo dell’analisi dei bisogni e dalla definizione del mercato di riferimento (1 cfu) si passeranno il rassegna tutte le fasi tipiche della pianificazione strategica di marketing (2 cfu): segmentazione del mercato e individuazione del target di riferimento, analisi di attrattività, analisi di competitività e infine la scelta del posizionamento.
La seconda parte del corso (sia studenti PICI che studenti MCI- 6 cfu) esporrà i principi, le strategie e le tecniche che le imprese utilizzano per proporre la propria immagine all’esterno:
- contributi teorici riferiti alla corporate identity e corporate image (0,5 cfu)
- tecniche di misurazione della brand equity e dell'immagine di marca (1 cfu)
- natura, funzioni e modelli di definizione e sviluppo di una strategia di brand (0,5 cfu)
- architettura del portafoglio di brand (1 cfu)
- gestione del brand nelle varie fasi del ciclo di vita (1 cfu)
- azioni di co-branding (1 cfu)
- sviluppo del brand in ambito internazionale (1 cfu)
Metodi didattici
Il Corso non è a frequenza obbligatoria, tuttavia la partecipazione attiva in aula è consigliabile per una maggiro comprensione dei concetti affrontati. Il Corso verrà svolto in presenza (salvo impedimenti legati alla situazione pandemica) in lingua italiana. Tutte le lezioni verranno videoregistrate e rese disponibili attraverso la piattaforma OneLab.
Durante il corso verranno svolte lezioni frontali, ricche di esempi tratti dalla realtà circostante. Verranno inoltre svolte attività di discussione in aula, finalizzate alla contestualizzazione dei concetti appresi in aula (es. analisi di pubblicità , raccolta e commento di packaging di prodotti,...). Infine verranno presentati alcuni studi sperimentali condotti all'interno di Dipartimento, utili a comprendere meglio i concetti espressi in aula nonchè a fornire idee e strumenti per la realizzazione di tesi sperimentali inerenti il brand management. Alcuni dei materiali di discussione in aula potranno essere proposti dagli studenti stessi, per favorire un maggior coinvolgimento. L'utilizzo di stimoli tratti dalla realtà comunicativa delle imprese verrà intensificato dall'UD 6 in poi, quando si entrerà nel merito delle azioni operative di gestione della marca.
Testi di riferimento
Prima parte del corso (solo per gli studenti di PICI): Lambin J.J. (edizione italiana a cura di Emanuela Tesser e Marco Galvagno), Market-driven management. Marketing strategico e operative, McGrow Hill, sesta edizione
Capitol1: 1,2,5,6,8,9,10,11,12
Seconda parte del corso (per tutti, sia studenti di PICI che di MCI): "Brand communication" di Veronica Gabrielli, Il Mulino, 2014 ISBN 978-88-15-25242-5 TUTTI I CAPITOLI
Verifica dell'apprendimento
L' esame finale del corso consisterà in un esame scritto, della durata di 50 minuti composto da domande di vario genere: domande aperte (10 righe a disposizione per la risposta), test a risposta multipla, esercizi di completamento ed abbinamento, commento di stimoli tratti dal contesto reale, vero o falso (non più di 4).
Accanto ad ogni domanda è riportato nella prova d'esame il punteggio massimo ottenibile.
L' ampia varietà di tipologie di domande è pensata per testare la capacità dello studente di orientarsi ed esprimersi secondo diversi registri e competenze: dalla capacità di analisi approfondita ed argomentazione necessarie per rispondere alle domande aperte, alla capacità di riconoscere e verificare in modo circoscritto alcuni concetti tramite le domande chiuse, fino alla capacità critica di descrivere e valutare delle attività di comunicazione realmente intraprese da aziende operanti sul mercato.
Nel portale moodle è disponibile un esempio di esame scritto e nel corso delle ultime lezioni verrà affrontata la correzione e discussione della simulazione d'esame.
La prova d’esame sarà uguale per frequentanti e non frequentanti. I quesiti della prova di verifica saranno basati prevalentemente sul contenuto dei libri di testo ed, in via accessoria, sul contenuto delle slides pubblicate e sulle lezioni svolte in aula, riportate su OneLab.
Per gli studenti di PICI la prova è unica e comprende quesiti riferiti ad entrambi i moduli del corso. per ottenere la sufficienza è necessario che sia la prima parte del corso (Prof. ssa Baghi) sia la seconda (Prof.ssa Gabrielli) risultino sufficienti.
Se le condizioni pandemiche lo consentiranno, verrà svolta una prova intermedia al termine del modulo della Pro.ssa Baghi (solo studenti PICI), che sarà completata con una seconda prova in occasione del primo appello d'esame (gennaio). Il voto finale sarà la media ponderata (Baghi 3 cfu-Gabrielli 6 cfu) delle due prove.
Se lo studente non opterà per le prove intermedie, svolgerà l'esame in un'unica soluzione.
La correzione delle prove d'esame avviene generalmente entro 10 giorni dalla data della prova; i voti vengono pubblicati su esse3 (nel caso delle prove intermedie, il risultato della prima viene pubblicato su dolly).
Risultati attesi
Conoscenza e capacità di comprensione: al termine del corso gli studenti dovranno dimostrare conoscenze e capacità di comprensione che consentono di elaborare e/o applicare idee originali nell’ambito della gestione della marca, intesa sia in modo singolo che relativo ad un più ampio portafoglio di brand, lungo tutte le fasi del ciclo di vita della marca.
Capacità di applicare conoscenza e comprensione: gli studenti, al termine del corso devono essere capaci di applicare le conoscenze acquisite nell’ambito del brand management dimostrandosi abili nel riconoscere quanto appreso in modo teorico, contestualizzandolo in ambiti concreti di realtà aziendali, nonché di analizzarlo criticamente.
Autonomia di giudizio: gli studenti acquisiranno la capacità di integrare le conoscenze e gestirne la complessità̀ per arrivare a formulare giudizi critici rispetto alle strategie e politiche perseguite dalle imprese nella gestione del proprio portafoglio di brand, nonché della relativa attività di comunicazione.
Abilità comunicative: Il corso permetterà inoltre agli studenti di acquisire le competenze comunicative per presentare chiaramente e senza ambiguità gli strumenti di pianificazione strategica e di implementazione della comunicazione di brand.
Capacità d’apprendimento: al termine del corso gli studenti avranno sviluppato quelle capacità di apprendimento che consentano loro di continuare a studiare per lo più in modo auto-diretto o autonomo, nonchè di formulare domande di ricerca orginali nell'ambito dei contenuti del corso. Questa competenza si rivelerà utile per coloro che intendessero ideare e creare un progetto di tesi sperimentale di brand management al termine del proprio percorso di laurea magistrale