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Giovanna GALLI
Professore Ordinario
Dipartimento di Comunicazione ed Economia
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Insegnamento: Analisi strategica per il posizionamento di marketing
Management e comunicazione d'impresa (Offerta formativa 2023)
Obiettivi formativi
Al termine dell’insegnamento di Analisi strategica per il posizionamento di marketing lo studente sarà in grado di:
- conoscere e rappresentare le fasi di esecuzione del piano di marketing, con i relativi obiettivi di fase;
- conoscere e illustrare le principali metodologie da applicare in ciascuna delle fasi di piano per raggiungere i relativi obiettivi analitici e previsionali;
- conoscere e illustrare gli strumenti necessari per l’analisi della contribuzione delle linee di portafoglio e la redazione del conto economico previsionale di piano;
- applicare le conoscenze e le capacità di comprensione per svolgere le attività analitiche previste nelle fasi di piano;
- applicare le conoscenze e le capacità di comprensione per analizzare e valutare i contenuti di un pano di marketing;
- comunicare efficacemente concetti e modelli relativi al piano di marketing di un’unità di business.
Per una più completa comprensione degli obiettivi formativi, si rimanda alla lettura dei risultati di apprendimento attesi.
Prerequisiti
Si richiedono conoscenze preliminari basilari di marketing strategico e operativo.
Programma del corso
Il processo decisionale strategico e la struttura del piano di marketing 0,5 CFU (4 ore)
- Il piano di marketing come piano di funzione dell’unità di business
- Il coordinamento con i piani di corporate e i piani di networking
- Descrizione delle fasi del processo di pianificazione
- Organizzazione temporale delle fasi
- I piani contingenti
Analisi situazionale: i competitors 1 CFU (8 ore)
- Modalità di individuazione dei competitor attuali, attuali indiretti e futuri
- Definizione del set competitivo: i modelli competitivi form - category - generic e budget
- Modalità di individuazione dei competitor diretti: classificazioni isituzionali - sostituzione tecnologica - managerial judgement e cusotmer-based
- I metodi customer/judgement-based
- I metodi customer/behaviour-based
Analisi situazionale: gli acquirenti 1 CFU (8 ore)
- I riferimenti nella decisione d’acquisto
- I benefici ricercati
- L’acquisto di beni durevoli e non durevoli
- La struttura del processo decisionale
- Il consolidamento delle preferenze
- Il valor del cliente
La valutazione della praticabilità delle strategie di prezzo
- L’analisi di posizionamento strategico 0,5 CFU (12 ore)
- Le funzioni della matrice di posizionamento direzionale
- La costruzione della matrice di posizionamento direzionale
- L’analisi della matrice di posizionamento direzionale e le previsioni di posizionamento
La definizione delle strategie di marketing 1 CFU (8 ore)
- Definizione e scelta delle strategie d’indirizzo
- Definizione e scelta delle strategie core
- Definizione e scelta delle strategie di leva
Il piano prezzi e il piano di distribuzione 1,5 CFU (12 ore)
- Obiettivi del piano prezzi
- Gli indicatori di performance del piano prezzi
- La costruzione del piano prezzi
- Obiettivi e indicatori di performance del piano di distribuzione
- Audit interna e esterna per il piano di distribuzione
- Il budget delle vendite
Il conto economico previsionale 1 CFU (8 ore)
- La redazione del conto economico previsionale
- Analisi delle principali voci del conto economico previsionale
- Stima dell’impatto di un riposizionamento di prezzo
- Ridefinizione dei volumi a seguito del riposizionamento di prezzo
L’analisi della contribuzione delle linee di portafoglio 1 CFU (8 ore)
- L’analisi a costo del prodotto venduto e i margini di contribuzione
- La redazione del conto previsionale di linea a costo del prodotto venduto
- L’impatto delle politiche di marketing sui margini di contribuzione e operativi di brand, linea, canale e insegna
Metodi didattici
Il corso si svolge in presenza. La frequenza non è obbligatoria, ma la partecipazione alle lezioni è vivamente consigliata.
I contenuti del corso saranno trattati attraverso lezioni frontali con slides, seminari di approfondimento, esercitazioni, presentazione a e discussione di casi.
Il corso è erogato in italiano.
Per scelta del Dipartimento di Comunicazione ed Economia, tutte le lezioni saranno registrate e rese disponibili sulla piattaforma dipartimentale ONELab (http://www.onelab.unimore.it/site/home.html).
Testi di riferimento
Lehmann D.R., Winer R.S., (2008), Analysis for marketing planning, McGraw Hill International Edition
Mcdonald M., Wilson H. (2911), Marketing Plans, John Wiley & Sons
Verifica dell'apprendimento
Gli studenti possono scegliere due modalità per sostenere la prova d’esame.
Prove intermedie: durante l’insegnamento sono previste 4 prove: la prima e la seconda, con 2 domande aperte ciascuna sui contenuti teorici presentati a lezione. La terza e la quarta prevedono due esercizi sull’analisi della contribuzione delle linee di portafoglio e la redazione del conto economico previsionale di piano. Nella valutazione finale, tutte le prove contribuiscono all’esito con lo stesso peso.
Esame finale: è possibile sostenere un’unica prova comprensiva di tutto il programma nelle tradizionali sessioni d’esame. In questo caso la prova è scritta e composta di 4 domande: la prima e la seconda, con 2 domande aperte ciascuna sui contenuti teorici presentati a lezione. La terza e la quarta prevedono due esercizi sull’analisi della contribuzione delle linee di portafoglio e la redazione del conto economico previsionale di piano. Nella valutazione finale, tutte le prove contribuiscono all’esito con lo stesso peso.
Le domande aperte (a tema) sono finalizzate a valutare:
- l’applicazione di conoscenze e capacità di comprensione;
- l’autonomia di giudizio;
- le abilità comunicative.
Gli esercizi sono finalizzati a valutare:
- le conoscenze e le capacità di comprensione;
- l’applicazione di conoscenze e capacità di comprensione;
- l’autonomia di giudizio.
All’esame non è ammesso il ricorso a nessun supporto fisico o digitale.
Risultati attesi
Conoscenza e capacità di comprensione:
- Descrivere le fasi di redazione di un piano di marketing.
- Descrivere e illustrare i contenuti di ogni fase del processo di pianificazione e gli strumenti necessari per generare i contenuti.
- Descrivere e illustrare il processo di definizione del posizionamento strategico.
- Identificare e illustrare gli orientamenti strategici
- Descrivere e illustrare i piani prezzo e distribuzione.
- Descrivere organizzazione, contenuti e finalità del conto economico previsionale
- Descrivere organizzazione, contenuti e finalità dell’analisi di contribuzione delle linee di portafoglio
Conoscenza e capacità di comprensione applicate:
- Selezionare e proporre gli strumenti più opportuni per la produzione dei contenuti di ogni fase del piano di marketing.
- Realizzare e valutare il posizionamento strategico di un’unità di business.
- Ipotizzare e proporre gli orientamenti strategici di marketing adottati o adottabili, in funzione del quadro analitico di scenario emergente.
- Valutare il piano prezzi e di distribuzione di un’unità di business
- Costruire il conto economico previsionale del piano di marketing di un’unità di business
- Costruire l’analisi di contribuzione delle linee di portafoglio
Autonomia di giudizio
- Valutare lo scenario analitico di un piano di marketing e la coerenza dell’analisi di posizionamento e delle scelte strategiche di un’unità di business.
- Valutare l’analisi di contribuzione delle linee di portafoglio e proporre eventuali interventi correttivi/migliorativi
- Valutare i risultati previsti nel conto economico e individuare gli elementi di criticità sui quali intervenire
Abilità comunicative
- Comunicare in modo chiaro e conoscenze e le capacità di comprensione acquisite.
- Utilizzare in maniera corretta e appropriata linguaggio, concetti e modelli acquisiti per discutere efficacemente dei contenuti del piano di marketing e dei principali indicatori previsionali emergenti.