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Giovanna GALLI

Professore Ordinario
Dipartimento di Comunicazione ed Economia

Insegnamento: Fondamenti di marketing

Marketing e organizzazione d'impresa (D.M.270/04) (Offerta formativa 2023)

Obiettivi formativi

Al termine dell’insegnamento di Fondamenti di Marketing lo studente sarà in grado di:
- conoscere e interpretare le strategie e le politiche delle leve prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione del marketing dei beni di consumo;
- conoscere e interpretare i principali sistemi di erogazione dei servizi e i principali modelli per la misurazione della qualità del servizio e della soddisfazione dell’utente;
- conoscere e interpretare le politiche di recovery, dell’ambiente di servizio, prezzo e distribuzione delle imprese di servizi;
- applicare le conoscenze e le capacità di comprensione per descrivere, analizzare e valutare le strategie e le politiche di marketing operativo dei beni di consumo;
applicare le conoscenze e le capacità di comprensione per descrivere, analizzare e valutare le strategie e le politiche di marketing delle imprese di servizi;
- comunicare efficacemente concetti e modelli relativi al marketing dei beni di consumo e dei servizi.

Per una più completa comprensione degli obiettivi formativi, si rimanda alla lettura dei risultati di apprendimento attesi.

Prerequisiti

Si richiedono conoscenze preliminari basilari sulle forme di mercato e sui processi di analisi strategica d’impresa.

Programma del corso

Contenuti del corso
Il portafoglio prodotti e l’innovazione di prodotto 1 CFU (8 ore)
- Il vettore prodotto e la struttura di portafoglio
- Gli interventi strategici sul portafoglio a linee invariate
- L’innovazione di prodotto – Tipologie di interventi
- L’innovazione di prodotto: le fasi del processo in azienda
- Diffusione e adozione delle innovazione – Indicatori di performance del lancio e della commercializzazione
La gestione della marca 0,5 CFU (4 ore)
- Concetti introduttivi relativi alla marca
- Consapevolezza, immagine, forza e fedeltà di marca
- Il posizionamento di marca
- Le architetture del portafoglio marche
Strategie e politiche di prezzo 1 CFU (8 ore)
- Strategie, politiche e tattiche di prezzo
- Le funzioni del prezzo per acquirenti e imprese
- Le strategie di penetrazione, allineamento e scrematura
- I metodi per la determinazione del prezzo
- Prezzi a base mercato e a base costo
- La valutazione della praticabilità delle strategie di prezzo
Strategie e politiche di distribuzione 1,5 CFU (12 ore)
- Funzioni e ruoli delle imprese di intermediazione commerciale
- Le forme distributive al dettaglio e le strategie di assortimento dei retailer
- La marca commerciale: diffusione, obiettivi, settori di presidio e associabilità all’insegna
- Modelli di governance delle imprese distributive
Strategie e politiche di comunicazione 1 CFU (8 ore)
- Il mix comunicativo: composizione e finalità del piano integrato di comunicazione
- La rete di vendita: obiettivi, caratteristiche e modelli gestionali
- L’organizzazione degli eventi promozionali
- L’advertising: obiettivi e indicatori di performance
- Le pubbliche relazioni: obiettivi e mezzi
Il sistema di erogazione dei servizi 1 CFU (8 ore)
- Le leve di progettazione organizzativa
- Complessità e divergenza dei sistemi di erogazione
- Qualità e soddisfazione: la relazione tra i costrutti
- Politiche di cross e up-selling sulla clientela fedele
Qualità del servizio e soddisfazione degli acquirenti 1 CFU (8 ore)
- Le dimensioni di qualità
- Il SERVQUAL e il SERVPERF
- La struttura delle aspettative: effetti di assimilazione e contrasto
- Strumenti qualitativi per l’analisi della soddisfazione
- Il GAP Model
Il marketing relazionale 1 CFU (8 ore)
- I concetti di relazione e atmosfera
- Gli scambi simbolici utilitaristici e misti
- Il ciclo di vita della relazione
- L’analisi strategica dei clienti
- Le leve operative di marketing nei sistemi di erogazione dei servizi
- Il sistema di recovery e le garanzie preventive
Determinazione dei prezzi dei servizi
- L’ambiente di servizio: variabili d’impatto, reazioni e comportamenti derivanti
- Distribuzione: sviluppo rapido della rete vs sviluppo limitato con portafoglio divergente e differenziato

Metodi didattici

Il corso si svolge in presenza. La frequenza non è obbligatoria, ma la partecipazione alle lezioni è vivamente consigliata.
I contenuti del corso saranno trattati attraverso lezioni frontali con slides, seminari di approfondimento, semplici esercitazioni, lettura e discussione di casi.
Il corso è erogato in italiano.
Per scelta del Dipartimento di Comunicazione ed Economia, tutte le lezioni saranno registrate e rese disponibili sulla piattaforma dipartimentale ONELab (http://www.onelab.unimore.it/site/home.html).

Testi di riferimento

Galli G. (editor), Marketing operativo e dei servizi, CREATE, McGraw-Hill, Milano, 2016

Verifica dell'apprendimento

Gli studenti possono scegliere due modalità per sostenere la prova d’esame.

Prove intermedie: durante l’insegnamento, ed in particolare dopo 5 CFU ed alla conclusione, sono proposte due prove scritte, relative ai moduli di marketing operativo e di marketing dei servizi. Nel caso le due prove siano superate, la media dei punteggi ottenuti corrisponde alla valutazione finale. Ciascuna prova consiste in 25 domande a risposta multipla e due domande a tema di dieci righe ciascuna. Nella valutazione, le domande a risposta multipla hanno peso 0,5, le due domande aperte 0,25 ciascuna e la sufficienza nelle domande a risposta multipla si raggiunge con il 70% almeno di risposte esatte (gli errori valgono 0). Infine, occorre avere superato la prima prova per accedere alla seconda e la sufficienza si ottiene con una votazione di entrambe maggiore o uguale a 18/30.

Esame finale: è possibile sostenere un’unica prova comprensiva di tutto il programma nelle tradizionali sessioni d’esame. In questo caso la prova è scritta e composta di 45 domande a risposta multipla e due domande a tema di dieci righe ciascuna. Nella valutazione, le domande a risposta multipla hanno peso 0,5 e le due domande aperte 0,25 ciascuna e la sufficienza nelle domande a risposta multipla si raggiunge con il 70% almeno di risposte esatte (gli errori valgono 0).

Le domande a risposta multipla sono finalizzate a valutare
 le conoscenze e le capacità di comprensione;
 l’applicazione di conoscenze e capacità di comprensione;
 l’autonomia di giudizio.
Le domande a risposta multipla sono finalizzate a valutare
 l’applicazione di conoscenze e capacità di comprensione;
 l’autonomia di giudizio;
 le abilità comunicative.


All’esame non è ammesso il ricorso a nessun supporto fisico o digitale.

Risultati attesi


Conoscenza e capacità di comprensione
- Descrivere i principali processi di gestione strategica e operativa del portafoglio prodotti delle imprese operanti sui mercati dei beni di consumo.
- Descrivere e illustrare le principali architetture dei portagli marche e le implicazioni gestionali.
- Identificare e illustrare le strategie e politiche di prezzo, distribuzione e comunicazione delle imprese operanti nel mercato dei beni di consumo.
- Descrivere le principali leve di progettazione dei sistemi di erogazione dei servizi.
- Illustrare i principali strumenti a disposizione per l’analisi della qualità del servizio e della soddisfazione dell’acquirente
- Descrivere i precetti del marketing relazionale e le implicazioni strategiche e operative
- Identificare e illustrare le strategie e politiche di prezzo, distribuzione e comunicazione delle imprese di servizi

Conoscenza e capacità di comprensione applicate:
- Riconoscere gli orientamenti strategici e politici di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione delle imprese operanti nel mercato dei beni di consumo.
- Riconoscere ii principali modelli di gestione dei sistemi di erogazione dei servizi.
- Ipotizzare e proporre gli orientamenti strategici e politici di marketing in funzione delle caratteristiche dei mercati di insediamento delle imprese di beni di consumo e di servizi.
- Selezionare e proporre gli strumenti più opportuni per l’analisi e il monitoraggio delle performance di mercato delle imprese operanti nei mercati dei beni di consumo e dei servizi.

Autonomia di giudizio
- Valutare il posizionamento strategico e la coerenza politica delle azioni di marketing delle imprese operanti nei mercati dei beni di consumo e dei servizi.
- Individuare, alla luce dei risultati delle performance di marketing, eventuali azioni correttive e di riposizionamento delle imprese operanti nei mercati dei beni di consumo e dei servizi.

Abilità comunicative
- Comunicare in modo chiaro e conoscenze e le capacità di comprensione acquisite.
- Utilizzare in maniera corretta e appropriata linguaggio, concetti e modelli acquisiti per discutere efficacemente delle decisioni strategiche e delle azioni politiche di marketing adottate e adottabili dalle imprese operanti nei mercati dei beni di consumo e dei servizi.