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Elisa MARTINELLI
Professore Ordinario
Dipartimento di Economia "Marco Biagi"
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Insegnamento: Trade marketing and sales management
International Management - Management internazionale (Offerta formativa 2022)
Obiettivi formativi
Il corso consente allo studente di apprendere le modalità di gestione e di interazione/ripartizione delle funzioni di marketing nei canali distributivi, sia in termini strategici che operativi. In particolare, il corso renderà lo studente capace di pianificare la definizione e ripartizione degli investimenti in Trade Marketing (TM) delle imprese industriali (con particolare riferimento al settore FMCG), con le conseguenti implicazioni strategiche ed organizzative, nell’ottica di una crescente affermazione di modelli di conduzione delle relazioni verticali di partnership quali: Category Management (CM), co-packing e co-marketing. Lo studente imparerà a conoscere e gestire le logiche e leve di Trade Marketing intese come insieme di strategie e tecniche in grado di rafforzare la relazione con i clienti della distribuzione ed i luoghi dell’esperienza di consumo, al fine di creare maggiore valore congiunto. Particolare attenzione sarà pertanto anche posta all'analisi della struttura e delle logiche strategiche e operative impiegate dai retailer (retail marketing) e degli orientamenti che spingono il loro sviluppo a livello internazionale. Gli studenti comprenderanno i processi evolutivi che caratterizzano il ruolo di venditore, il processo di vendita e l’attività di gestione della rete commerciale, comunemente definita “Sales Management”, in ottica internazionale. Da questo punto di vista i discenti acquisiranno un’adeguata conoscenza dei presupposti teorici alla base dell’approccio alla vendita relazionale e delle tecniche e delle metodologie di analisi per la gestione della forza commerciale.
Per una più completa comprensione degli obiettivi formativi, si rimanda alla lettura dei risultati di apprendimento attesi.
Il programma dell’insegnamento è stato sviluppato ipotizzando attività didattica in presenza.
Prerequisiti
Conoscenze di base di marketing, marketing internazionale e strategia di impresa.
Programma del corso
Il corso è previsto al I semestre, II anno, ed affronterà i seguenti principali temi:
1. Channel design e channel marketing; multi and omnichannel management (1 CFU);
2. Struttura e ruolo della distribuzione a livello internazionale; leve strategiche e operative nel retail; e-commerce e e-tailing (2 CFU)
3. I rapporti industria-Distribuzione: contenuti ed evoluzione; Il Trade marketing (TM) nell’evoluzione dei rapporti I-D: contenuti e implicazioni strategiche ed organizzative; Logiche di pianificazione degli investimenti di TM: Fase analitica; Fase strategica; Fase operativa; Fase di controllo. Le forme di collaborazione tra IDM e GDO: Category Management (CM); ECR; logistica integrata; Co-packing; micromarketing integrato (3 CFU)
4. Il Sales Management (SM): il ruolo del venditore, la sua evoluzione e le attività di vendita in ottica relazionale. Organizzazione e dimensione della forza vendita. Gestione territoriale e del tempo; Motivazione e sistemi di incentivazione; Il controllo dell’attività di vendita (profittabilità e performance) (3 CFU)
La scansione dei contenuti per CFU è da intendere come puramente indicativa. Essa può infatti subire modifiche nel corso dell’insegnamento alla luce dei feedback degli studenti e delle studentesse.
Metodi didattici
L'insegnamento si svolge in presenza ed è erogato in lingua inglese. I metodi didattici comprendono sia lezioni frontali, sia la discussione e presentazione in aula di casi di studio e/o partecipazione a business contests.
Il corso prevede anche l’intervento di operatori aziendali e consulenti di trade marketing e direttori commerciali/area manager di provata competenza e qualificazione capaci di trasmettere la dimensione manageriale ed operativa dei temi proposti, in ottica internazionale. I lucidi delle lezioni sono disponibili sulla piattaforma moodle del corso: https://moodle.unimore.it/course/view.php?id=9180.
Le videoregistrazioni avverranno su piattaforma Teams e saranno rilasciate a partire dal 15/12/2022, in accordo con le linee guida dipartimentali e le decisioni del Consiglio di CdS.
Testi di riferimento
1) Castaldo S., Grosso M., Premazzi K. (2020), “Retail and channel marketing ”, Cheltenham ; Northampton (MA) : Edward Elgar
2) Hair J.F., Anderson R.E., Mehta R., Babin B.J. (2010), “Sales Management: building customer relationships and partnerships”, South Western CENGAGE Learning - chapters 2,8,9,10 excluded
Additional references (for non-attending students only) and other resources would be suggested by the teacher during the course and provided on the dolly platform.
Verifica dell'apprendimento
L'esame si svolgerà al termine dell’insegnamento secondo il calendario ufficiale degli appelli d’esame. La prova è
orale e avrà luogo secondo le modalità di un colloquio tra Docente ed esaminando/a, come di seguito dettagliato.
- Studenti non frequentanti: colloquio orale tra Docente ed esaminando/a di durata approssimativa di 15/20 minuti nell’arco dei quali al/la candidato/a verranno proposte tendenzialmente cinque domande, di cui una sul channel management, una sulla parte di Retail, una sulla parte di Trade marketing e due sulla parte di Sales Management
- Studenti frequentanti: gli studenti frequentanti possono scegliere tra due opzioni di esame:
- La prima opzione consiste in una prima prova (25% del voto totale), in gruppi di tre studenti, di presentazione in aula di casi aziendali [di cui si valuta la qualità delle slides in .ppt (25%); la qualità della presentazione orale (25%) e la capacità di identificare e riassumere i contenuti più importanti (50%)]+ una prova finale (75% del voto totale) consistente in un colloquio orale tra Docente ed esaminando/a di durata approssimativa di quindici minuti nell’arco dei quali al/la candidato/a verranno proposte tendenzialmente tre domande, di cui una sul Channel Management, una sul Trade Marketing e una sulla parte di Sales Management
- La seconda opzione consiste in una prima prova (25% del voto totale), in gruppi di tre studenti, di presentazione in aula di casi aziendali [di cui si valuta la qualità delle slides in .ppt (25%); la qualità della presentazione orale (25%) e la capacità di identificare e riassumere i contenuti più importanti (50%)] + partecipazione alla competizione Procter and Gamble consistente in un saggio (documento di 1 pagina) + .ppt (massimo 10 diapositive) relativi allo sviluppo di un Piano di Trade Marketing per un marchio P&G assegnato + una prova finale (25% del voto finale) consistente in un colloquio orale tra Docente ed esaminando/a di durata approssimativa di cinque minuti nell’arco dei quali al/la candidato/a verrà proposta una sola domanda sulla parte di Sales Management.
Gli indicatori di valutazione della/e prova/e sono:
- Capacità di utilizzare le conoscenze (25 %)
- Capacità di collegare le conoscenze (25 %);
- Padronanza del linguaggio tecnico-manageriale (15 %);
- Capacità di discutere gli argomenti (20%)
- Capacità di approfondire gli argomenti (15 %)
Il voto è espresso in trentesimi ed è necessario ai fini di superamento dell’esame il raggiungimento della soglia dei 18/30.
Informazioni di dettaglio sul P&G contest e sulle modalità di assegnazione e svolgimento dei casi aziendali di gruppo da sviluppare e presentare in aula sono presenti sulla pagina moodle del corso.
Risultati attesi
Conoscenza e capacità di comprensione:
Lo studente apprende a:
- Elencare e descrivere struttura e dinamiche che caratterizzano i principali canali distributivi presenti sui mercati internazionali.
- Definire e descrivere il ruolo della distribuzione: struttura, leve strategiche ed operative;
- identificare strategie, processi e strumenti operativi che consentono di ottimizzare i rapporti con i clienti commerciali, anche tramite l’opportuna pianificazione, gestione e controllo della forza vendita.
Conoscenza a e capacità di comprensione applicate:
Lo studio individuale e la presentazione e discussione guidata di casi e letture permettono allo studente di applicare i concetti appresi per:
- riconoscere e selezionare i canali distributivi da presidiare;
- scegliere corrette strategie e strumenti di marketing per gestire i clienti in ottica relazionale;
- impostare, gestire e verificare il ritorno degli investimenti commerciali sui canali/clienti presidiati;
- selezionare le leve di retail e di trade marketing;
- organizzare, pianificare, gestire e monitorare la forza vendita aziendale.
Autonomia di giudizio
Le attività svolte nel corso consentono allo studente di sviluppare un’autonoma capacità di valutazione e giudizio critico sulle modalità e sulle strategie con cui l’impresa operante su mercati internazionali può selezionare e presidiare i canali/clienti, oltre che sugli strumenti operativi da implementare per dare sostanza a tali strategie.
Abilità comunicative
- Comunicare in modo chiaro le conoscenze e le capacità di comprensione acquisite sui canali e sulla gestione della forza vendita.
- Utilizzare in maniera corretta e appropriata linguaggio, concetti e modelli acquisiti per discutere efficacemente delle soluzioni manageriali e dei principali processi di gestione delle relazioni commerciali e della forza vendita adottati e adottabili dalle imprese.
Capacità di apprendere
- Applicare le conoscenze e le capacità di comprensione apprese ad altri temi relativi alla gestione d’impresa e di funzione trattati solo marginalmente nel corso, ma collegati a quelli oggetto dell’insegnamento (es. processi logistici, R&D).
- Aggiornare in autonomia le conoscenze e le capacità di comprensione relative alla gestione dei canali e dei canali/clienti alla luce delle evoluzioni in atto su mercati sempre più complessi e integrati e dei cambiamenti che si verificheranno in ambito economico, sociale e tecnologico.