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Elisa MARTINELLI
Professore Ordinario Dipartimento di Economia "Marco Biagi"
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Insegnamento: Trade marketing and sales management
International Management - Management internazionale (D.M.270/04) (Offerta formativa 2020)
Obiettivi formativi
Il corso tratta delle politiche distributive delle imprese industriali, illustrando le modalità di gestione e di interazione/ripartizione delle funzioni di marketing nei canali distributivi, on e off-line, sia in termini strategici che operativi. In particolare, il corso descrive le logiche di pianificazione che guidano la definizione e ripartizione degli investimenti in Trade Marketing (TM) delle imprese industriali (con particolare riferimento al settore FMCG), con le conseguenti implicazioni strategiche ed organizzative, nell’ottica di una crescente affermazione di modelli di conduzione delle relazioni verticali di partnership quali: Category Management (CM), co-packing e co-marketing. Il Trade Marketing si propone infatti come insieme di strategie e tecniche in grado di rafforzare la relazione con i clienti della distribuzione ed i luoghi dell’esperienza di consumo, al fine di creare maggiore valore congiunto. Particolare attenzione sarà pertanto anche posta all'analisi delle struttura e delle logiche strategiche e operative impiegate dai retailer (retail marketing). Il corso include anche l’analisi dell’evoluzione del ruolo di venditore, del processo di vendita e dell’attività di gestione della rete commerciale, comunemente definita “Sales Management”. Da questo punto di vista i discenti acquisiranno un’adeguata conoscenza dei presupposti teorici alla base dell’approccio alla vendita relazionale e delle tecniche e metodologie di analisi, anche digitali, per la gestione della forza commerciale.
Il programma è in corso di adattamento in conseguenza delle nuove modalità di erogazione a distanza.
Prerequisiti
Conoscenze di base di marketing, marketing internazionale e strategia di impresa.
Programma del corso
Il corso prevede i seguenti contenuti:
1. Channel design e channel marketing; multicanalità e omnicanalità
2. Struttura e ruolo della distribuzione a livello internazionale; leve strategiche e operative nel retail; e-commerce e e-tailing
3. I rapporti industria-Distribuzione: contenuti ed evoluzione
4. Il Trade marketing (TM) nell’evoluzione dei rapporti I-D: contenuti e implicazioni strategiche ed organizzative
5. Logiche di pianificazione degli investimenti di TM: Fase analitica; Fase strategica; Fase operativa; Fase di controllo
6. Forme di collaborazione tra IDM e GDO: Category Management (CM); ECR; logistica integrata; Co-packing.
7. Il Sales Management (SM): il ruolo del venditore, la sua evoluzione e le attività di vendita in ottica relazionale; il processo di vendita personale. Tecnologie digitali per la vendita
8. Organizzazione e dimensione della forza vendita
9. Gestione territoriale e del tempo
10. Motivazione e sistemi di incentivazione
11. Il controllo dell’attività di vendita (profittabilità e performance)
Metodi didattici
Il corso prevede l’impiego di varie modalità didattiche e formative. La trattazione delle tematiche si basa sulla didattica tradizionale integrata da discussione e presentazioni in aula di casi di studio o letture da riviste economiche di settore e scientifiche.
Il corso prevede anche l’intervento di operatori aziendali e consulenti di trade marketing e direttori commerciali/area manager di provata competenza e qualificazione capaci di trasmettere la dimensione manageriale ed operativa dei temi proposti, in ottica internazionale.
Sarà garantita l’erogazione a distanza della didattica.
I lucidi delle lezioni e i materiali didattici sono disponibili sulla piattaforma dolly del corso.
Testi di riferimento
1) Castaldo S., Grosso M., Premazzi K. (2013), “Retail and channel marketing”, Cheltenham ; Northampton (MA) : Edward Elgar
2) Johnston M.W., Marshall G.W. (2016), Sales Force Management. Leadership, Motivation, Technology. Routledge, 12th edition - chapters 9,10 excluded
Additional references (for non-attending students only) and other resources would be suggested by the teacher during the course and provided on the dolly platform.
Verifica dell'apprendimento
Gli studenti Frequentanti il corso possono scegliere tra due opzioni:
1) Opzione A (Presentazione di gruppo + P&G CEO Challenge+ n. 1 quesito orale): una prima prova (25% del voto totale), in gruppi di tre studenti, di presentazione in aula di casi aziendali + la partecipazione al CEO challenge Procter and Gamble con sviluppo del relativo caso (50% del voto totale) + orale (25% del voto finale) con un solo quesito relativo solo al programma di SM (non verrà chiesta la parte su retail e Trade marketing);
2) Opzione B:una prima prova (25% del voto totale), in gruppi di tre studenti, di presentazione in aula di un caso aziendale + una prova finale orale (75% del voto totale) basata su 3 quesiti relativi ali contenuti di TM e SM (non verrà chiesta la parte sul retail);
Non frequentanti IM: una prova finale orale basata su 5 domande riguardanti l'intero programma.
Risultati attesi
Conoscenza e capacità di comprensione.
Lo studente apprende:
- struttura e dinamiche dei canali distributivi on e off-line presenti sui mercati internazionali.
- ruolo della distribuzione: struttura, leve strategiche ed operative;
- strategie e strumenti operativi, anche digitali, di ottimizzazione dei rapporti con i clienti commerciali, anche tramite l’opportuna pianificazione, gestione e controllo della forza vendita
-capacità di team working.
Capacità di applicare conoscenze e comprensione.
Lo studio individuale e la presentazione e discussione guidata di casi e letture permettono allo studente di applicare i concetti appresi per:
- individuare e selezionare i canali distributivi da presidiare;
- impiegare corrette strategie e strumenti di marketing per gestire i clienti in ottica relazionale;
- pianificare, dirigere e verificare il ritorno degli investimenti commerciali sui canali/clienti presidiati;
- gestire le leve di retail marketing;
- organizzare, pianificare, gestire e monitorare la forza vendita aziendale.
Autonomia di giudizio.
Le attività svolte nel corso consentono allo studente di sviluppare un’autonoma capacità di valutazione e giudizio sulle modalità e sulle strategie con cui l’impresa operante su mercati internazionali può selezionare e presidiare i canali/clienti, oltre che sugli strumenti operativi da implementare per dare sostanza a tali strategie.
Abilità comunicative.
Attraverso la prova d'esame, lo studente è chiamato a esporre in forma scritta, con padronanza terminologica specifica, le conoscenze acquisite durante il corso.
L'interazione e la discussione-presentazione di casi aziendali in aula stimola la capacità comunicativa orale ed espositiva in pubblico.
Capacità di apprendimento
Lo studente acquisirà padronanza di logiche strategiche, di metodologie e di strumenti operativi di marketing avanzato per proseguire gli studi in modo autonomo e informare l’attività di proprio aggiornamento.