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Bernardo BALBONI
Professore Associato
Dipartimento di Economia "Marco Biagi"
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Insegnamento: Marketing avanzato
Direzione e consulenza d'impresa (Offerta formativa 2022)
Obiettivi formativi
Quali sono gli elementi che definiscono il valore generato del cliente nella prospettiva dell'impresa fornitrice?
Basandosi su una prospettiva di analisi fondata sulla centralità del clienti (customer centricity) e dei dati ad essi connessi, questo corso si concentra sugli elementi alla base delle strategie di gestione del cliente nel lungo periodo e di tattiche operative di breve periodo.
In particolare il corso si concentra su:
- le metriche di analisi del valore del cliente;
- l'analisi del portafoglio clienti utilizzando le predette metriche;
- la definizione di strategie e tattiche specifiche per accrescere il valore del singolo cliente.
L'obiettivo del corso è quello di permettere di interpretare la composizione della base clienti, in un ottica di valore, e di progettare le strategie relazionali che possono aumentare, nel tempo, il valore generato da ogni cliente.
Prerequisiti
Conoscenza base di marketing strategico e operativo
Conoscenza nell'uso di fogli di calcolo
Programma del corso
I crediti di didattica frontale e le relative ore di lezione previste per i contenuti del corso sono illustrati di seguito. Si ricorda che per ogni credito formativo universitario (CFU) sono previste 7 ore di didattica frontale e 14 ore di studio autonomo; dunque, un CFU corrisponde a un impegno complessivo di 21 ore.
• Comprendere il customer journey e i touchpoint tra ambienti fisici e digitali (1 Cfu: 7 ore frontali + 14 ore di studio)
• Individuare la audience, tra digitale e off-line, e progettare il funnel (1 Cfu: 7 ore frontali + 14 ore di studio)
• L’advertising digitale: Adv su Facebook e Instagram (1 Cfu: 7 ore frontali + 14 ore di studio)
• Centralità del cliente e valore del cliente (1 Cfu: 7 ore frontali + 14 ore di studio)
• Le metriche di analisi del cliente basate sulle attività e sul valore e le tecniche di analisi dei dati del cliente (14 ore frontali + 28 ore di studio)
• Dalle metriche all'analisi del portafoglio cliente alla definizione delle strategie e delle tattiche di gestione (21 ore frontali + 42 ore di studio)
I pesi assegnati agli argomenti sono suscettibili di cambiamenti sulla base dell’interesse manifestato dagli studenti o da avvenimenti di attualità che possono portare ad attribuire maggior attenzione ad una parte/argomento.
Metodi didattici
Il corso si sviluppa utilizzando formati diversi (lezioni tradizionali, esercizi, lavori di gruppo) per offrire un mix di teoria e applicazioni pratiche su tematiche di analisi dei dati dei clienti e progettazione delle strategie relazionali con la base clienti.
Testi di riferimento
Bertoli, M., Il web marketing per le PMI (2020) , terza edizione, Hoepli
Marchetto E., Il marketing in un mondo digitale, (2019) Apogeo
Kotler P., Armstrong G., Ancarani F., Costabile M. (2021),Social Media Marketing. Pearson.
Bernardo Balboni, (2014), Customer Value Management. Valore, strategie e performance nella gestione del portafoglio clienti, FrancoAngeli
Verifica dell'apprendimento
Gli studenti frequentanti il corso possono scegliere di essere valutati nel seguente modo:
1) prova scritta finale (50% del voto finale);
2) lavoro di gruppo (50%del voto finale)
Gli studenti NON frequentanti il corso (e i frequentanti che non desiderano essere valutati come illustrato sopra) saranno valutati sulla base di una prova scritta finale (100% del voto finale) composta da 3 domande a risposta aperta. Agli studenti può inoltre essere chiesto di commentare casi specifici o di illustrare esempi a supporto delle spiegazioni teoriche.
Risultati attesi
Conoscenza e capacità di comprensione:
- Essere in grado di definire correttamente i principali concetti di marketing digitale;
- Descrivere la progettazione di marketing digitale in ottica strategica
- Comprendere gli strumenti e le tecniche di analisi dei mercati digitali per facilitare il processo decisionale di marketing: definizione dei prezzi, risposta pubblicitaria, allocazione delle risorse, lancio di nuovi prodotti/servizi, ecc.
1. Conoscenza e capacità di comprensione
Lo studente apprende competenze e conoscenze avanzate relative alle metriche di analisi del portafoglio clienti.
Lo studente è in grado di applicare le conoscenze acquisite al fine di progettare e sviluppare strategie e tattiche di gestione dei clienti.
Conoscenza e capacità di comprensione applicate:
- Dimostrare capacità analitica nella definizione dei problemi, identificazione delle opportunità e interpretazione delle loro implicazioni per il processo decisionale
- Individuare e riconoscere le scelte di strategia in ambito digitale in una situazione reale o ipotetica
- Essere in grado di applicare le conoscenze acquisite in contesti diversi (ad esempio: b2c vs. b2b; ambiti settoriali distinti)
- Ipotizzare e predire l’effetto di diverse scelte di marketing e di adv in termini di risposte di mercato.
- Riconoscere in modo autonomo le specificità che contraddistinguono i clienti di una impresa e il loro potenziale di creazione di valore
Autonomia di giudizio
- Analizzare e valutare le principali scelte di marketing digitale che un’impresa può adottare
- Esprimere un giudizio critico sui concetti e gli strumenti di digital marketing, utilizzando un'appropriata terminologia.
Abilità comunicative
- Comunicare in modo chiaro ed efficace le conoscenze e le capacità di comprensione acquisite.
- Utilizzare in maniera corretta e appropriata linguaggio, concetti e modelli acquisiti per discutere efficacemente delle soluzioni e degli strumenti di marketing e digital marketing adottate e adottabili dalle imprese.
- Lo studente è in grado di rappresentare il contributo eterogeneo dei clienti nella creazione di valore per l'impresa fornitrice e di comunicare tali differenze
Capacità di apprendimento
- Applicare le conoscenze e le capacità di comprensione apprese ad altri temi relativi all’impresa e alle sue scelte di marketing in ambito digitale
- Applicare nuovi strumenti legati alla gestione dei dati sui clienti
- Aggiornare in autonomia le conoscenze e le capacità di comprensione relative al marketing alla luce dell’evoluzione digitale
- Lo studente è in grado di comprendere in contesti lavorativi/settoriali distinti la differenze dei clienti e la loro diversa capacità di creare valore