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Bernardo BALBONI

Professore Associato
Dipartimento di Economia "Marco Biagi"

Insegnamento: Marketing avanzato

Direzione e consulenza d'impresa (D.M.270/04) (Offerta formativa 2022)

Obiettivi formativi

Quali sono gli elementi che definiscono il valore generato del cliente nella prospettiva dell'impresa fornitrice?

Basandosi su una prospettiva di analisi fondata sulla centralità del clienti (customer centricity) e dei dati ad essi connessi, questo corso si concentra sugli elementi alla base delle strategie di gestione del cliente nel lungo periodo e di tattiche operative di breve periodo.
In particolare il corso si concentra su:
- le metriche di analisi del valore del cliente;
- l'analisi del portafoglio clienti utilizzando le predette metriche;
- la definizione di strategie e tattiche specifiche per accrescere il valore del singolo cliente.
L'obiettivo del corso è quello di permettere di interpretare la composizione della base clienti, in un ottica di valore, e di progettare le strategie relazionali che possono aumentare, nel tempo, il valore generato da ogni cliente.

Prerequisiti

Conoscenza base di marketing strategico e operativo
Conoscenza nell'uso di fogli di calcolo

Programma del corso

1. Centralità del cliente e valore del cliente
2. I dati del cliente lungo il suo customer journey
3. Le metriche di analisi del cliente basate sulle attività
4. Le metriche di analisi del cliente basate sul valore
5. Dalle metriche di analisi all'analisi del cliente
6. Dall'analisi del portafoglio cliente alla definizione delle strategie e delle tattiche di gestione

Metodi didattici

Il corso si sviluppa utilizzando formati diversi (lezioni tradizionali, esercizi, lavori di gruppo) per offrire un mix di teoria e applicazioni pratiche su tematiche di analisi dei dati dei clienti e progettazione delle strategie relazionali con la base clienti.

Testi di riferimento

Bernardo Balboni, (2013), Customer Value Management. Valore, strategie e performance nella gestione del portafoglio clienti, FrancoAngeli

Verifica dell'apprendimento

Gli studenti frequentanti il corso possono scegliere di essere valutati nel seguente modo:
1) prova scritta finale (50% del voto finale);
2) lavoro di gruppo (50%del voto finale)
Gli studenti NON frequentanti il corso (e i frequentanti che non desiderano essere valutati come illustrato sopra) saranno valutati sulla base di una prova scritta finale (100% del voto finale) composta da 3 domande a risposta aperta. Agli studenti può inoltre essere chiesto di commentare casi specifici o di illustrare esempi a supporto delle spiegazioni teoriche.

Risultati attesi

1. Conoscenza e capacità di comprensione
Lo studente apprende competenze e conoscenze avanzate relative alle metriche di analisi del portafoglio clienti.

2. Conoscenza e capacità di comprensione applicata
Lo studente è in grado di applicare le conoscenze acquisite al fine di progettare e sviluppare strategie e tattiche di gestione dei clienti.

3. Autonomia di giudizio
Lo studente è in grado di riconoscere in modo autonomo le specificità che contraddistinguono i clienti di una impresa e il loro potenziale di creazione di valore

4. Abilità comunicativa
Lo studente è in grado di rappresentare il contributo eterogeneo dei clienti nella creazione di valore per l'impresa fornitrice e di comunicare tali differenze

5. Capacità di apprendere
Lo studente è in grado di comprendere in contesti lavorativi/settoriali distinti la differenze dei clienti e la loro diversa capacità di creare valore