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ANDREA PACCHIONI

Docente a contratto
Dipartimento di Comunicazione ed Economia

Insegnamento: Digital marketing e pianificazione strategica

Digital Marketing (Offerta formativa 2024)

Obiettivi formativi

Al termine dell’insegnamento lo studente dovrebbe essere in grado di conoscere e applicare i principali concetti, teorici e pratici, legati alle tematiche di Paid Search, Social Media, Media Planning e Programmatic Advertising.

Paid Search
La sezione del modulo dedicata al Paid Search prevede una serie di lezioni teoriche che avranno lo scopo di fornire le informazioni di base sul funzionamento dei meccanismi di advertising legati ai motori di ricerca, con particolare attenzione all’ecosistema Google. Saranno introdotti anche concetti avanzati come la gestione delle campagne, il troubleshooting e l’ottimizzazione delle performance tramite Strategie di Offerta. Tutta la parte teorica sarà affiancata da laboratori dedicati all’utilizzo di Google Ads, così da garantire una conoscenza pratica dello strumento. Lo scopo del modulo è dunque quello di fornire tutte le informazioni e le conoscenze necessarie ad una gestione autonoma della piattaforma di Paid Search.

Media Planning e Programmatic
La sezione del modulo dedicata al Media Planning & Programmatic prevede una serie di lezioni teoriche che avranno lo scopo di fornire una panoramica della stack tecnologica alla base dell'ecosistema del programmatic.Seguirà una serie di lezioni dedicate alla pianificazione ed ai formati attivabili in questa materia dell'advertising andando ad esplorare anche novità di mercato come Connected TV e Digital Out of Home.Tutta la parte teorica sarà affiancata da esercitazioni dedicate alla comprensione della pianificazione ed all'utilizzo delle metriche di base utilizzate in fase di planning..
Lo scopo del modulo è dunque quello di fornire tutte le informazioni e le conoscenze necessarie per un primo approccio autonomo alla pianificazione ed alle attivazioni programmatic media.

Social Media Advertising
La sezione del modulo dedicata al Social Media Advertising prevede una serie di lezioni teoriche che avranno lo scopo di fornire una panoramica dei principali social media utilizzati per l’advertising. Successivamente ci si focalizzerà su quelli più utilizzati come Meta e TikTok, in cui saranno introdotte le informazioni base sul funzionamento delle piattaforme, sulla creazione di campagne e sulla gestione e ottimizzazione di esse.
Tutta la parte teorica sarà affiancata da laboratori dedicati all’utilizzo di Meta e TikTok Ads, così da garantire una conoscenza pratica dello strumento. Lo scopo del modulo è dunque quello di fornire tutte le informazioni e le conoscenze necessarie ad una gestione delle piattaforme di Business Manager di Meta e TikTok.

Prerequisiti

Si consiglia di aver seguito i seguenti corsi:
- Strategie di marketing digitale
- Informatica I
- Digital Analytics

Programma del corso

Paid Search

- Panoramica sul Search Marketing
- Motori di ricerca: come funzionano (Paid vs Organic), ruolo dei motori nell’ecosistema digitale, principali player, acronimi e definizioni
- Breve storia dei motori: dove e come funziona la Search, non solo Google ma anche Amazon, Youtube!, Yandex, Baidu
- Fondamenti di Paid Search
- Come funziona Google Search Ads
- Approccio analitico e accenni di struttura
- Elementi di base e potenzialità della piattaforma
- Copywriting e strategia
- Estensioni: Display Network
- Cenni su SA360 (Search Ads 360) e i bid manager
- Case study e esempi
- Esercitazione pratiche

Social Media Advertising

- Overview principali canali social per l’advertising
- Come funziona Facebook e le potenzialità della piattaforma
- Creare e gestire campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram
- Scegliere l’obiettivo e l'importanza delle audience
- Il ruolo della creatività: formati disponibili
- Esempi e case study

Media Planning e Programmatic

- Definizione di programmatic buying e media planning
- Ecosistema tecnologico del programmatic advertising
- Formati classici
- Digitalizzazione dei formati offline
- I KPI del programmatic
- Il Dato
- Focus Media Planning

Metodi didattici

La frequenza non è obbligatoria, ma vivamente consigliata.
L’insegnamento si svolge in lingua italiana.
Le lezioni in aula verranno registrate e rese disponibili agli studenti sulla piattaforma ONELab del Dipartimento di Comunicazione ed Economia.
Le lezioni in aula saranno di tipo:
- frontale con supporto slide che verranno rese disponibili su Moodle dopo la lezione > le lezioni
- esercitazioni individuali attraverso il proprio pc
- esercitazioni di gruppo

Testi di riferimento

Saranno fornite le slide didattiche come materiale di studio

Verifica dell'apprendimento

Prova scritta:
- durata 60 minuti
- un quiz digitale a domande chiuse e 1 aperta
- il punteggio per le domande chiuse ha un totale di max 25 punti su 30
- la domanda aperta ha un totale di max 8 punti su 30
- la lode richiede un punteggio tra 31 e 33
- le domande sbagliate non tolgono punti

Risultati attesi

- Conoscenza di base dei meccanismi di Paid Search
- Come analizzare un sito web a scopo advertising
- Come scegliere e gestire le principali parole chiave legate al Paid Search
- Conoscenza delle logiche legate al funzionamento della piattaforma Google Ads
- Come utilizzare Google Ads per la creazione di campagne Search
- Come procedere ad analisi preliminari e stime di budget / performance
- Capacità di analisi del rendimento delle campagne Paid Search
- Ottimizzazione e troubleshooting
- Conoscenza di base dell’ecosistema tecnologico del programmatic advertising
- Conoscenza dei diversi modelli di acquisto pubblicitario nel programmatic advertising
- Conoscenza dei KPI e dei formati pianificabili nel programmatic Advertising.
- Conoscenza base delle piattaforme di social advertising
- Conoscenza delle logiche legate al funzionamento della piattaforma Meta e TikTok ads
- Come utilizzare Meta e TIkTok per per la creazione e ottimizzazione delle campagne